首席商业评论

企业微信对话陈春花:以客户为中心还是以领导为中心?


“以客户为中心”并不是一个新鲜的说法,但这显然不是一件容易的事情。很多公司把“客户至上”挂在嘴边,贴在墙上,作为价值观,但实际上却是“以领导为中心”,“以产品为中心”,离客户越来越远。

北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花教授,在企业微信的直播间,分享了她对企业的观察,以及对管理者的建议。她指出,企业想要保持持续增长,获得竞争优势和更大的发展空间,必须坚持真正地以客户为中心。

根据此次对话,我们总结了打造真正的客户中心型组织的“五个误区、四个要点、三个转型、两个案例、一个工具”,以更好地帮助企业在数字化时代实现弯道超车。

全文约三千三百字,建议先收藏再阅读。

五个误区

  • 人人都想「以客户为中心」,但为什么很少企业能做到?


一:注意力都集中在企业内部,不在客户身上

只有以客户为中心,客户才会付费,企业才会真正创造绩效和整体发展空间。但在现实中,很多企业往往是“以领导为中心”,或者是“以产品为中心”。

在这种情况下,企业如果讨论资源、权力分配,以及员工绩效时,注意力会移向内部。比如员工会认为自己的绩效来源于上司对他的评价,忘记了实际上是来源于客户和市场对他的评价。

当企业把注意力都放在内部,而不是在客户身上,客户自然会离企业越来越远。

误区二:管理层离客户太远

提醒企业的管理层:很多管理者和职能部门,其实是离客户非常远的,而且级别越高,距离客户越远。

管理层不能直接把接触客户的工作,全都交给基层或者运营团队,就完全不管了。管理者本人一定要去接触客户。

误区三:离客户最近的人,资源反而最少

离客户更近的是一线人员,他们每天都要跟客户打交道。如果这些离客户最近的人,反而是资源最少的,那企业就肯定没有以客户为中心。

杰克·韦尔奇在带领通用电气转型的时候说过一句话:“我们的组织管理最大的错误,就是屁股对着顾客,脸朝董事长”。为什么是这样?就是因为企业的资源,都在离客户最远的管理层那里,而离客户最近的人,反而获得资源最少,所以无法真正以客户为中心。

如果企业所有的资源匹配都是按照“离客户近的人,资源获得最多”的标准进行匹配,那员工就一定会以客户为中心。


误区四:忽视了顾客的变化

过去人们认为是虚体经济冲击了实体经济。但这实际上是一种认知偏差。

实体企业被冲击和淘汰,背后的本质是消费者的行为变了。当下的消费者都已经是数字个体。如果实体企业还停留在在做非数字个体的商业模型,就会被这些消费者淘汰。

企业必须跟上顾客的变化,跟顾客一起创造企业的价值,只有这样才有可能获得持续发展。

误区五:没有直接触达客户

不能直接触达客户,就很难洞察客户到底需要什么,也很难及时满足需求,那么以客户为中心就变得非常难。

传统企业数字化转型的难点,不在于技术,而在于无法触达客户。传统企业只知道产品卖了出去,但不知道卖给了谁?他们是什么感受?所以淘汰企业的从来不是技术,而是客户与市场。

正确使用合适的数字化工具,将帮助企业更好地连接客户,实现以客户为中心。

四个要点

  • 真正践行「以客户为中心」的关键是什么?


要点一:把「以客户为中心」作为企业的标准和行为习惯

企业必须把以客户为核心当成是战略的构成部分,让其成为公司最核心的价值。管理者要不断地告诉成员这一点。

而且以客户为中心不能只是一种理念,必须是一种行为习惯,是企业的检验标准和考核标准。

比如企业内部开会,如果大家耗费了很多时间去研讨,却发现会议中所有的话题都跟客户完全没有关联,那这个会议就是没有必要的。也就是说,如果拿客户价值作为标准来检验会议的价值,企业就会知道哪些会可以开,哪些会可以不开。

要点二:组织内要对「顾客价值」形成共识

在很多企业里,不同部门对“顾客价值”的理解很不一样。比如,企业的研发人员,根据调研了解了客户的需求,针对性地做出满足客户价值的产品。但当产品研发出来,销售端向客户传递价值时,更多的是强调定价如何、是否划算。到了企业内部的财务部门,他们更在乎的变成了成本问题。这三个部门的人,对于企业“顾客价值”的理解完全不一样。

所以企业一定要在内部,主动去建立对顾客价值的共识。这是做到以客户为中心的基本前提。

要点三:整个组织的资源、权利分配必须是客户导向的

组织资源和权利的分配,也必须是客户导向的。要给离客户最近的人,配置更丰富的资源。让更贴近顾客端的一线,能够得到和使用资源。

要点四:真正从用户视角去思考

企业内部之所以容易以产品或领导为中心,在于那就是最直接被触达的。很多时候企业会想把一个产品做到最好,但其实它的很多功能是客户不需要的。


企业必须真
正地去体会到自己为客户创造的价值是什么。要从客户的视角来理解自己的产品和服务。包括企业所用的语言也要是客户的语言。只有这样才能真正转向以客户为中心。

三个转型

  • 企业的数字化转型,要转到哪里去?


数字技术帮助企业更清晰地了解产品的去向,更好地触达客户,也让个体变得更加强大,得以参与到企业价值创造的过程中。企业自然就更容易做到以客户为中心。总结来看,企业的数字化转型主要有以下三个维度:

一,技术维度的数字化转型。做数字化转型,一定要有技术维度的帮助。数字化最大的特点就是重构新场景,或说“重构新世界”。在没有数字化的时代,我们只有一个世界,即物理世界。数字化到来后,我们获得了数字世界。数字世界和物理世界的融合,我们称之为“数字化时代”。如果没有技术维度支持,就不可能有这个数字世界。

二,业务维度的数字化转型。即通过数字化重构业务场景。企业微信一个重要功能,实际上就是通过数字技术重构企业的整个业务场景。

三,组织维度的数字化转型。当我们构建了一种新世界,并实现了技术和业务的转型,还需要有一个新的组织去支撑它,否则就无法实现最终的转型。组织转型,

特别强调通过数字技术赋能于组织里的人,然后让人可以更贴近最终消费者。无论是To C还是To B,企业都可以触达到终端客户,这样企业的数字化转型就算完成了。

两个案例

  • 有哪些企业真正做到了「以客户为中心」?


案例一:麦当劳

麦当劳是一家做到了“客户主义”的企业,真正地围绕客户为他们创造价值,并和客户在一起,最终实现了有质量的成长。

很多家长会把吃麦当劳作为给孩子的奖励。麦当劳实际上成为了一个孩子成长过程中很重要的快乐体验空间载体。这便是麦当劳为顾客创造的独特价值。他的产品很好地承载了客户的期望,从而获得了客户的认同和共鸣。这种认同和共鸣,会超越产品本身,让顾客们更愿意长久地同企业和品牌在一起。

此外,麦当劳也把数字化工具用到了极致。如今在任何一家麦当劳门店内,都可以看到许多企业微信社群二维码,顾客在线下购买时可以扫码添加。用麦当劳APP以及小程序下单时,生成取餐码的页面上也会有长按识别的企业微信二维码来邀请用户入群。这些社群内会有很多优惠活动,比如一些门店会开展社区类的小活动,来吸引顾客到线下消费。

案例二:叮咚买菜

叮咚买菜在上海疫情期间,在城市运力非常紧张的情况下,真正把满足客户需求放在第一位,通过企业微信社群集单的方式,克服一切困难,帮居民尽快买到菜。居民扫描叮咚买菜的企业微信群二维码后,会根据地理位置,自动推荐附近小区的群,居民加入社群,就可以在群里集单买菜,叮咚买菜的外送员会按照小区一次性送达。在特别艰难的时期,节省城市运力的同时,全力满足顾客的需求。

一个工具

  • 企业微信如何帮助企业实现以客户为中心?


触达客户能力的缺失是传统企业,尤其是ToB企业在数字化转型中的痛点。

而企业微信作为数字化工具,可以帮助企业从组织的内部延伸到消费者,满足企业触达客户的需要。因为企业微信可以连接微信,企业的服务人员通过企业微信,能直接触达微信上的消费者。这大大缩短了企业与消费者之间的距离,企业可以更了解顾客的感受与体验,还能让消费者参与到企业创造价值的过程中。这真真正正打造一个内外一体的连接通路,帮助企业实现“以客户为中心”。

通过企业微信这样数字化工具,把“触达客户”的问题解决,企业才能够真正做到“以客户为中心”,整个企业的价值才会被释放出来。

您对“以客户为中心”有什么看法或者经验,您认为还有哪些企业真的做到了“以客户为中心”?欢迎留言讨论,也欢迎转发给您的伙伴,领导或者员工。

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