首席商业评论

蔚来掉队,考验未来

蔚来公关上热搜惹争议

蔚来某车主曾直言:“我们买的不是车,买的是VIP服务,车是顺便送的。”

可以说蔚来一开始就将自己的对手定义为传统豪华品牌BBA,蔚来并不想做中国特斯拉。 

尽管被多次质疑碰瓷,但在早期,蔚来确实凭借这种营销方式以及“海底捞”式的服务收获了不少关注和用户,也确实转化了一部分客户。

以高品质服务为卖点没什么不好,但是好不好用户说了算,服务评价的权力在用户手上,为了留住用户提高满意度,蔚来在这方面是真金白银砸了很多东西。

2020年初,李斌曾透露,不算人力成本、移动服务车的投入,单“服务无忧”这一个项目,蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。到了2021年底,蔚来车主已经近17万,若按照4000元计算,仅这一项服务,蔚来预计便会亏损近7亿元。


蔚来车主对于蔚来的要求不止于车要好,更是会在价值观和做事上进行指导,这在别的车企比较少见。

蔚来测试车事故舆论几乎是一边倒的批评,蔚来某ET7准车主在蔚来社区直言道,蔚来公关非常不专业,传递的信息是冷冰冰的,李斌应该站出来以创始人身份发表一个负责任的声明。但事故已经过去了五六天,蔚来几乎没有再发出什么声音,看来蔚来希望热度自然降下来以渡过眼前的危机。

蔚来危机四伏

长远看,蔚来测试车的事故或许终究会湮灭在互联网热搜中,变得无人关心,但蔚来自家生存危机能否“扛”得过去呢?

2021年7月,蔚来首次失去冠军宝座,随后又被哪吒汽车超越,此后就很难再在前三席位中看到蔚来身影。

到今年5月,蔚来销量已经连续7个月在“蔚小理”中垫底。数据显示,今年1-5月,蔚来总共交付新车37866辆,同比只提高11.8%,而理想、小鹏同比都超过100%。



6月9日,蔚来汽车公布了2022年一季度财报,这也是蔚来5月20日在新加坡主板正式上市后的第一份财务数据。车辆利润率为18.1%,去年Q1为21.2%,Q4为20.9%;毛利润为14.468亿元人民币,同比下降6.9%,环比下降14.9%;毛利率为14.6%,去年Q1为19.5%,Q4为17.2%;经营亏损为21.887亿元,同比增长639.7%,环比下降10.5%。

同时,蔚来的毛利降幅超越了行业平均水准。在同样的大环境下,理想的整车毛利可以逆势上涨到22.4%,小鹏仅下降0.5%,而蔚来整车销售毛利率为18.1%,较同比的21.2%和环比的20.9%,均出现了不小的下降。

这样的成绩怎么看在今天都是不及预期的,对于连续考试不合格的蔚来的解释是车厂改造、芯片短缺、疫情影响等等。

但这样的说法市场显然是不买账的。
去年蔚来因缺乏ESP芯片阻碍交付时,同样采用ESP芯片的理想ONE交付量却逆势增长。2021年8月理想交付了9433辆,同比增长248%,环比增长9.8%,对比交付量跌到五千多辆的蔚来,其他厂商的优势很明显,也很能说明蔚来的问题。

4月份蔚来因为疫情宣布停产时,蔚来创始人李斌就提到,汽车是制造流程非常复杂的工业品,单辆汽车需要涉及的零件超过一万个,“差一个零件都没法生产”。李斌说的没错,但是只说对了一半,业内有规模的车企,同时都会有多家供应商备用以应对任何突发情况。业内人士评价为“缺乏预见性,流动资产没有用来准备供应链体系供货”的蔚来,陷入被动更是早晚的事。

典型的比如,蔚来跟博世的合作。从第一款量产车ES8开始,德国汽车零部件巨头博世汽车部件有限公司就包揽了蔚来驾驶辅助系统、控制单元、传感器和智能化助力器等关键部件,蔚来此后也一直与博世保持着深度合作的关系。作为德国汽车的零部件巨头,博世提供的产品品质无疑值得信赖,宝马、一汽、长安等多家老牌车企的核心部件供应商都是博世,因此蔚来绑定博世这一办法在起初不仅不是疑点,可能还是亮点,毕竟博世能够直接提供行业内成熟产品解决方案。



然而随着时间推移,蔚来的战略短视问题也逐渐暴露出来。简单来说,蔚来最大的问题不是选择了博世作为供应商,而是只选择了博世作为供应商。这两年的疫情反复博世遇到的问题无一例外成为了蔚来的问题。

反观理想与小鹏,两者虽然做法不同,但都形成了专业化的供货保障方案,成为了疫情以来销量不降反增的底气。同样运行单一供应商策略,小鹏为了降低风险,采用签订安全供货协议的方式确保储备。理想除了订立合同以外,还进一步为零部件供应一事规划替补供应商名单,2020年10月专门成立了与芯片供应商对接的专业团队。

此外,蔚来的另一个大挑战,是招股书中被列为运营亮点的接单生产模式。

所谓接单生产模式,实际上就是以预售的方式进行交易,在消费者发出订单后,蔚来再向工厂传达生产需求。链条运作良好时,蔚来此举无疑是更能避免库存积压的轻资产模式,但在供应链短缺时,想要维持局面平衡就艰难许多。但在芯片危机和疫情影响之下,这种轻资产模式暂时看起来是有很大挑战的。

这种接单生产模式还带来了另一个问题就是消灭了经销商环节。对于经销商可能大部分人的态度都是偏负面的,都2022年了消灭经销商才是合乎时代逻辑的。但是经销商这种中介却是可以提到保障单量和渠道拓展,在困难时期可以在一定程度上担当压舱石作用。

对于传统车企而言,每年一个小改款,三年一个中期改款,五到七年彻底换代已经成了标准操作。每当换代前后,图便宜的消费者能买到库存老车得到实惠。现在蔚来这种接单生产模式,注定了不会有什么库存车辆也就不可能有中间商,所有风险压力都要蔚来自家承担。

当然,新势力造车头部中目前理想也是靠直销,根据首席了解到的情况也是接单生产模式,而小鹏有加盟经销商。这个挑战并不是只有蔚来会面对。

蔚来难言“未来”

面对眼下的困境,李斌的策略是今年一口气交付3款全新车型。

按照规划,蔚来已经在今年3月起开始交付ET7,并将在9月交付ET5。算下来,蔚来将在今年交付3款全新车型。这不仅对蔚来尚属首次,放在整个新造车行业,也算是前无古人。同时,李斌为蔚来定下的“2024年实现盈利”的FLAG,也需要更多的高毛利车型才能支撑。于是,尽快发布并交付新产品,尤其是对既有SUV车型完成更新迭代,就显得格外重要。



同时蔚来也没忘了老车主,精心为其准备了升级方案。为此,蔚来的“硬件升级”再次作为“大招”被祭出。

在发布ES7之前,李斌就在发布会上率先宣布了ES8、ES6和EC6的硬件更新计划。用户可以用最高12600元的价格,购买升级高通8155数字座舱计算平台、5G通信模块、800W像素行车记录仪摄像头、360度环视影像以及车舱内摄像头的硬件升级,以改善中控屏开机速度、泊车影像等功能体验。在这其中,用户可以支付最高10000积分抵扣1000元的方式进行支付。只是这样的方案似乎并没有得到多少蔚来用户支持,叫好声寥寥。

被寄予厚望ES7在上市时正面临市场白热化竞争。在纯电动市场,同样主打智能化与豪华感纯电动中大型SUV小鹏G9正虎视眈眈。后者同样搭载了激光雷达,并拥有ES7不具备的800V高压平台。同时,理想L9 SUV也发布,虽然评价两极化。相比之下,一贯高举高大的蔚来所依赖的用户运营品牌影响力恐怕没有那么好用了,甚至在产品定位接近之下可能会出现价格战的情况。

本来以为掉队的蔚来在近期的波折中能够吸取一些教训,在经营上“高筑墙广积粮缓称王”务实才是破局的根本。但是蔚在一季度次会议上明确提出了电池要自制+外采的策略。而这意味着又是上亿级的亏损研发投入。

在2021年财报会上,李斌甚至将海外市场销量占总销量的比例达到50%列为了蔚来的发展目标。但根据eu-evs数据显示,2021年小鹏和蔚来在欧洲的交付量分别只有474辆、200辆,甚至出海更早的比亚迪,也只卖出了1247辆。海外市场的建设特斯拉有成功经验,必然要伴随着本土工厂和经销团队的建设,而这一过程注定是漫长且艰巨的。

没有谁一定要唱衰蔚来,而是蔚来作为曾经造车新势力老大哥,如今快速掉落不免让人唏嘘,成功的道路必然是曲折的,还是希望蔚来能够正视问题坚持下来。

参考资料:
蔚来:死了两个人,市值却涨了220亿  来源:金角财经
拧巴的蔚来新车,小心翼翼的李斌  来源:虎嗅
蔚来掉队,豪车之路走不通了?来源:BT财经
蔚来销量掉队,高端战略遇瓶颈  来源:甲子光年
蔚来潜藏的危机:过去、现在到未来  来源:Tech星球

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